百度信息流投放手册——谈谈意图词兴趣人群包3大定向

意图词重要吗？该怎么选？

我们知道，百度是以搜索起家，所以百度信息流的核心其实还是意图词。词选的恰当与否，直接影响账户效果。我们来看看百度信息流该怎么选词和优化。

① 选词

（图为百度信息流后台的意图词搜索）

百度信息流选词的来源很多，新建单元下，点击“添加意图词”搜索关键词，即会出现很多词。这里要注意的是，不要直接在这里选择了添加至单元。因为搜索出来的很多词并不相关，我们要将这些词下载出来之后分一下词，与业务无关的词要删除。

在百度搜索后台的关键词规划师也可以选词，方式一样，搜索之后将词下载出来分一下。

（图为百度搜索推广后台的关键词规划师）

除了百度信息流后台和搜索后台找到的词外，找词的办法还有很多，比如百度指数可以找到词、百度观星盘可以找到一部分词、第三方挖词工具也可以找到很多词。

我们选词要选择和业务相关的词，数据这块重点参考搜索量，优选搜索量高的词，备选搜索量低的词。

② 优化

一个单元可以2000个词，那么是否要放满呢？其实是不用的。信息流分词和搜索分词是不同的，搜索需要精细化，信息流则不用。一般来说，可以按如下4种方式分词：

1：按长短。短语词放一起，长尾词放一起；

2：按词性。高意向的关键词放在一起，一般意向的词放一起；

3：按业务。比如投放的学历教育，成考词可以放一起，自考词可以放一起；

4：按搜索量。搜索量高的词可以放在一个单元，一般搜索量低的词不要放在一个单元。可以搜索量低的词搭配少量搜索量高的词放在一起。

除了这4个大方向外，还可以按转化词、按品牌/竞品等等分词，这里不再赘述了。

不同行业词量设置的多与少效果会有所不同。一般建议，50-500词之间比较好，如果需要多加，可以500-1000词。但词太多了，易导致账户流量分散。

兴趣该怎么选择和优化？人群包怎么新建？

百度信息流现在的兴趣是2020年升级的，以前还有个老兴趣。看看官方的说明：新兴趣升级了兴趣数据源及策略，为广告主找到更匹配人群，一定成本约束下，帮助广告主获取更多的转化量。

 ① 兴趣的选择

（图为百度信息流兴趣中的系统推荐兴趣）

如果是老户的话，在选择兴趣后，系统会有推荐兴趣。如果是新户，则需要自己设置。设置兴趣我们也可以参考多个第三方数据。

第一个是其它信息流平台。

第二个是百度指数。如图，我在百度指数搜索“减肥”，系统提供了人群画像，包含地域、年龄、性别、兴趣等。那么如果是新户可以参考这个。

（图为百度指数）

第三个是相关报告。如图，这是百度观星盘的行业报告，字节和腾讯也有这样的报告。我们可以找找自己的行业报告，看看自己的主要群体是哪些，就可以设置相应的兴趣了。

（图为百度观星盘中的行业报告）

选择兴趣，比较理想的是选择二级兴趣，一级兴趣太大，三级兴趣太小，二级最适合。

② 人群包新建

首先要明白的一点是，百度信息流的人群包与兴趣/意图词不能同时选择。两者是二选一的关系。百度信息流的人群包在观星盘新建。

（图为百度信息流的人群包）

打开观星盘，找到“人群集市”，下面有推荐人群、自定义人群和我的人群。推荐人群这个不是很精准，仅供参考。人群包新建最主要选择自定义人群。

（图为观星盘的自定义人群）

比如图中这个选择用户行为，再选择阅读类型，选择关注点，选择时间，命名人群包名字，就可以“保存并分发”到信息流账户了，在信息流新建单元的时候就可以用了。

人群包的搭建比较简单，观星盘也不复杂，难就难在从什么维度去新建。

一般来说，可以根据数据分析或者自身对业务的理解和经验去设置。人群包要多测试，信息流广告只有多测才能知道哪种策略有效。

如何玩转百度信息流的兴趣、意图词和人群？

下面以实例谈谈百度信息流的兴趣、意图词和人群该如何优化起量降成本。目前手头有两个实例，一个减肥产品，一个工艺产品。通过这2个案例，我总结了一些真实的心得。

投放心得1：

不同行业，兴趣和意图词的量级不同，不要完全按常理

虽然理论上，意图词更加适合百度信息流。但根据我的实测经验，并非每个行业都是这样。手头这个的减肥产品接手最初跑意图词，设ocpc二阶，但是一直没量。后面开始跑兴趣，量提升很快。同样的素材，同样的出价，ocpm搭配兴趣明显比意图词量大。

（这是我手头的一个项目账户，从量级来看，兴趣单元的量级远大于意图词单元）

所以，行业不同，实际的投放方法效果差异会很大。从理论上来说，百度信息流，我们可以先测意图词，再测兴趣，后测人群包。

投放心得2：

核心定向与出价

百度信息流的定向与出价需要合适搭配才能有较好的效果。

定向主要是：兴趣/意图词和人群，二者二选一。定向的设置，一般有5种：

设置1：基础定向+兴趣/意图词不限、人群包不限，此种即为通投；

设置2：基础定向+兴趣；

设置3：基础定向+意图词；

设置4：基础定向+人群包；

设置5：基础定向+兴趣+意图词。

由于百度信息流定向是取交集，一般不建议选择了兴趣又选择意图词，这样量级会比较少。当然，也有选择兴趣和意图词之后量级大于常规的，但仅是少例。一般我们不设通投，除非实在消耗慢或者量级少。通常我们前期测试可以兴趣和意图词二选一。

出价主要是两种，手动出价和智能出价，手动出价包括cpc/cpm，智能出价包括ocpm/ocpc。信息流通常不选手动出价，主要是智能出价。就我的实测体验，ocpm更适合搭配兴趣，ocpc更适合搭配意图词。所以定向与出价的组合可以有以下5种：

重点测试1：Ocpc二阶+意图词；

重点测试2：ocpm+兴趣；

测试1：Ocpc二阶+兴趣；

测试2：ocpm+意图词；

测试3：ocpc/ocpm+人群包；

投放心得3：

核心定向数据分析

百度信息流和其它信息流平台一样，数据分析这环至关重要。百度信息流后台最重要的报告主要是：定向报告、创意报告、程序化创意报告、落地页报告和视频报告。定向报告主要是分析核心定向，后面的创意和落地页、视频主要是分析创意页面和素材。

（图为百度信息流后台的数据报告）

定向报告里，最重要是兴趣报告和意图词报告。在兴趣报告和意图词报告中，没有披露转化情况。我们可以这样去分析：

针对兴趣：效果好的单元，去按消费降序查看一下兴趣定向，对好的二级兴趣整理一下。效果差的单元，按消费降序看一下兴趣定向，整理一下。通过3-5天的整理，可以发现转化好的单元的规律。这点需要自己多总结和发现；

针对意图词：同兴趣。百度信息流就我的实测来看，如果账户同时设了兴趣单元和意图词单元。兴趣的消费要远高于意图词。且意图词消费主要集中在少量词上。所以对意图词，我们可以跟踪到单元。

单元效果好，这些好的意图词我们需要整理收集，效果差的单元，也需要对这些词整理收集。如果某个单元长期效果一般，且意图词集中于少数词消费，可以考虑删除。

投放心得4：

投放核心定向的注意事项和技巧

注意1：选择意图词后，左下角会有一个“仅根据历史搜索行为来识别意图”。一般勾选这个之后量会变少，所以通常出价设ocpm/ocpc，不要勾选历史搜索。如果投cpc出价，可以勾选；

注意2：选择兴趣。并非兴趣越少量越少。我试过只选择一个二级兴趣，量依然很大。所以选择兴趣，只选对的不必贪多。一般可以选择2-5个二级兴趣即可。主兴趣+少量相关兴趣即可；

注意3：新户不建议建人群包，成熟的老户可以在观星盘建人群包。观星盘为我们推荐了很多人群包，这些人群包不要全部照搬，要认真去分析下再去试用；

技巧1：流量越泛，价格越低。通常前期可以梯度出价，百度信息流对价格比较敏感，调价要小幅5%-10%即可。调大了很影响效果；

技巧2：新计划不一定比老计划稳定，很多老计划隔段时间推还是效果很好，所以跑的好的老计划先不要删除；

技巧3：百度新户一般起量有个过程，我接手几个新户都是5-7天后才开始起量。另外，一般转化达到20个之后，就会比较稳定，生命周期会长一些。

投放心得5：

核心定向优化的实例

（百度信息流广告实例）

某工艺品业务。投放百度信息流。预算不限。

搭建思路：前期先多维度测试，主要以意图词和兴趣为主，出价采用梯度出价，转化出价在12-18之间。主要以ocpm+兴趣，ocpc二阶+意图词去测试；版位主要测试维度包括默认和手百、好看视频、贴吧；创意主要测试维度包括大图、组图和视频（横版/竖版）；

核心定向：意图词，从百度后台挖掘出四五千词，按业务、词性、长短和搜索量等维度，设置十多个组。一组词对应一个单元。兴趣，前期先测核心兴趣+相关兴趣，后期只设核心兴趣。定向前宽后紧，初期不设人群包和排除包。

素材更新：平均每周3-5个优质视频，少量网扒视频，视频测试采取淘汰制，分析视频报告数据，对转化低的，数据表现差的弃投，数据表现好的，总结其视频特点复制新视频。素材中，图片创意也容易起量，所以不能忽视。美工可以多设计一些原生的图片。

落地页优化：平均每周做2-3版页面，会专门根据用户人群设计专属页面，以此提高转化率。页面这环，主要是运营与美工沟通，运营一般都要提出较高要求，有利于提升转化率。

数据优化：3-5天分析一次后台的数据报告，对意图词和兴趣以及基础定向、版位有个总结，在后期投放再去作为参考。

总结

百度信息流的优化技巧和投放注意点还有很多，本篇仅从核心定向的角度谈自己的看法，希望对朋友们有所帮助。以上是我的实测感受，并不一定适合所有行业，方法也不一定对，仅供参考。

百度信息流整体而言，和其它信息流渠道差异较大，虽然量级较大，但效果做好并不简单。这就需要更用心更精细去投放，多总结，相信投的久了思路多了，就会更从容轻松。