游戏买量新手和老手的区别在哪里？

流光啸月 • 2021-11-06 • SEM/信息流广告

给你一款产品，你要怎么制定投放计划？这是许多优化师在面试过程中以及实际工作中经常会遇到的一个问题。对绝大多数产品来说，我们可以先从产品分析，市场分析入手，描绘出用户画像并找出痛点，再进一步制定广告素材方案以及推广方案，最后根据投放过程中产生的数据反馈再进一步对广告进行优化。

如果你之前没有接触过游戏的广告投放，按照这个思路去执行，大多数情况中也不会出现很大的失误。但这其中仍然还有很多细节值得我们去注意。

一

游戏推广的生命周期

在早些时候，游戏产品的生命周期分析主要用在了品宣以及渠道的宣发过程中，但是随着效果广告逐渐受到重视，这一特征在买量宣发的过程中也越来越明显。

在游戏产品的买量过程中，一般常见的几个节点有：预热期、增长期、成熟期以及衰退期。这些节点特征，在其他类型产品上是比较少见的，并且在不同生命周期过程中所采取的买量方案也会有所区别。所以在接手一款游戏产品的时候，除了针对产品以及市场进行分析之外，还应该知道手上这款产品处于哪一个推广阶段。

预热期：在预热阶段，产品诉求不在于当下的盈利，主要是为了后续正式发行的时候做爆发积累。常见的操作有ios端预约买量，由于ios游戏预约后，在正式上线的时候自动下载，许多厂家会利用这一特点在正式发行的时候进行冲榜，通过榜单曝光来增加自然量达到降低整体成本的目的。那有的人会问为什么安卓不做预约？安卓也会有预约行为，但是是以表单形式，通过手机用户手机号码的方式，在正式上线后通过短信做用户召回。至于导量到安卓应用商店的推广方式还是比较少见，主要是由于渠道分成的问题，再一个安卓用户整体付费情况跟iOS相比差距还是比较大。由于目的不同，所以在这个阶段，针对买量上的素材制作要求以及数据指标就会有比较大的区别。还有一种就是在产品调优测试阶段，没有正式公测之前，会通过买量的方式获取用户进行版本调优以及收集用户信息反馈。

增长期：产品在调优预热后上架正式发行，持续进行推广，用户迎来井喷式增长。在这个阶段，由于产品刚上线不久，一般而言买量价格都会比较低。针对不同产品的定位，对于买量侧的要求也会不一样，但是基本要求都是一致的，即在产品生命周期内回本。在这个阶段，重点在于用户新增数，所以一定记得多开账户，堆计划。当然，有的优化师觉得堆计划堆账户在逻辑上对起量并没有什么帮助，但是在这个阶段，要的并不是一个账户起量。对游戏产品而言，较长的生命周期以及回款周期，都决定了他前期的市场特征。针对不同产品，虽然在现象上比较类似，但是背后的推广逻辑却不一定相同。比如常规的仙侠产品，对于堆量的需求，重点可能在于其开服节奏，因为游戏内的生态环境会对买量的后端数据产生影响。而一些相对轻度的产品，但是品质较高的，前期堆量更多时候是为了形成市场效应，达到用户自增长的目的。因此在这个阶段，主要是对泛用户进行筛选，优化师在人群定向上设置需要宽一些，同时可以进行多渠道买量。

成熟期：当产品在市场上洗过一遍后，用户单价会快速上升。这个时候会有两种情况：你用比较高的价格买到了非精准用户，产品后续达不到回收标准；另一种就是即便成本比较高，但是在生命周期内这个成本依然可以回收有利润。前一种情况不需要讲，这类广告肯定是不合格需要关停的。对于后一种情况，如果起量了，要放量嘛？既然能回收为什么不放量？这个其实取决于公司对于产品回收的要求，这里要考虑到资金流，因为游戏产品的推广成本高，规模大，并不是所有公司都能支撑长线的资金要求。即使产品的生命周期长达半年，但是你依然会收到三个月回本的KPI要求。当然，这里存在的情况也并不是只有这种，因为产品后续的数据本身是波动的，运营活动等各种因素都可能对后续的数据产生影响。产品哪怕有半年的生命周期，但是如果踩着这条标准去买量，营收风险会很大。在这个阶段，对于优化师的要求主要在于roi数据的把控，根据回收模型去调整广告计划。

衰退期：衰退期在买量侧一个较明显的特征就是成本高，难拿量。当然，这个现象并不只是在衰退期会出现，根据买量节奏规模大小的情况，在成熟期的产品也会遇到类似的情况。这个时候优化师可以通过使用DMP包进行排除，以此持续获得新用户。但是仅仅是获取新用户就够了嘛？如果仅仅是获取新用户，在前面的增长期其实大多数的精准用户已经被筛选过了，这时候剩下的用户在价格和质量上都有点鸡肋，买的话感觉费力不讨好，不买就只能等新项目了？其实这个时候还可以选择做用户召回，通过重定向的方式召回老玩家，在广告素材上配合新的运营活动来刺激老玩家回流付费。但是这种方式目前不多见，主要是由于数据端没打通的原因。

二

常见的游戏投放数据指标

游戏产品大多数时候是作为一款APP出现，所以在数据指标上与APP有着高度的重合性。但是由于推广目的和商业化方式的不同，在侧重指标上又有一定的区别。比如上文提到的，在预热期进行的预约推广，虽然也是作为游戏推广的一部分，但是它的推广方式主要是针对页面推广，包括表单成本以及ios端的预约成本。而小游戏产品的商业模式又区别于一般的内购游戏产品，在数据优化目标上也会有不同。

所以对于一个成熟的游戏广告优化师而言，除了账户基本操作和逻辑外，还需要懂游戏相关的一些运营指标，这样才能更进一步分析漏斗模型中遇到的投放问题。常见的指标有：成本、激活注册率、留存率、付费率、Arpu、Arppu、Ltv、Roi等。

下面列举两个数据指标，以及一般的分析思路，仅供参考。

成本：这里的成本是一个比较宽泛的概念，针对不同产品，不同的关键指标，这里的成本都不一样。而且有些时候，投放过程中，我们设置的转化目标的成本并不一定会作为我们的关键指标。一是因为不同媒体渠道平台在功能上的限制，在转化模型上并不能做很好的处理，你想要优化某个环节的指标，但是媒体并没有这个转化选项。另一个就是投放目的。关于这点可能很多人最直接的想法就是，当然是以优化最终roi为目的，这只是针对一款你以为的成熟的产品而言的。并且很多时候你并没有办法去直接优化roi，或者设置roi的转化目标并不是最优的方式。

激活注册率：这个指标是用来描述用户从激活到注册的转化情况。用户的激活一般是指用户在下载安装后打开，注册指用户打开游戏后的账号注册行为，再往后就是创角行为。激活注册率一般情况下都是低于100%，但是也有高于100%的情况，咱们这次不讨论。产品的激活注册率一般都会维持在一个正常的范围，如果这个指标过低，就意味着有许多用户在安装打开游戏后没有进行注册行为。这种情况一般有以下几种原因：1、导量质量出现问题，在机型或者系统版本上不兼容，从而使用户无法正常完成注册；2、被恶意刷量；3、网络问题；4、注册系统问题；5、加载页面吸引力弱或者匹配度低；6、更新加载时间长导致流失。只有找到对应的问题，才能有针对性的去优化下一步的投放行为。

一个游戏投手在投放中经常会被灵魂拷问各种数据指标，里面很多数据看起来都已经超出广告漏斗的范围，又或者很多人喜欢把上面遇到的许多问题归结为流量的问题，但是实际过程中这些数据之间又是相互关联的。熟悉这些数据并且多思考其背后的含义，下次运营再问你的时候，你也可以带着姨母笑去好好交流了。

------------------ #作者介绍# --------------