搜索引擎营销，功夫在框外

Google源自一个数学名词——googol。

它被译为"古戈尔"，代表的是1后有100个0。起名Google，意思是帮助人们在无穷大的资讯海洋中捕获有用信息。

搜索本质上是繁杂信息系统的枢纽，成百上千的用户通过它去往各自的目的地——CNNIC的监测数据显示，截止2021年6月，我国搜索引擎用户规模已占网民整体的近八成，几乎每个网民都是搜索引擎的用户。

在很长一段时间内，搜索引擎的形态都相对稳定：用户在搜索框中输入文字需求，机器在后台经过切词、倒排索引、相关性排序等环节，最终将信息按顺序排列在搜索结果页中。

但是，在快速发展二十几年后，它第一次开始步入改变的关键期。

首先，搜索开始从文字搜索转向“图文+音频+视频”的多形态搜索。市场调研公司ComScore的数据显示去年有50%的用户使用语音搜索，ViSenze的调研数据也显示62%的千禧一代认为视觉搜索具有吸引力。

而在国内，极光调研的数据也显示有多达68.7%的用户在短视频平台中搜索内容，短视频平台已经成为搜索领域的第二大玩家。

其次，搜索开始从“连接人与信息”转向“连接人与服务”。过去的搜索更多满足的是信息检索需求，但人们也开始有了更高的期待，他们希望在输入需求后能够获得直接的解决方案——搜索汽车后能够获得汽车的性能数据、评测简介和优惠报价，搜索旅游目的地后能够直接进入比价和预订页面，搜索电影或演出后可以选座和购买。

最后，搜索也开始从孤立性、单一性的工具职能转变为枢纽化、垂直化的生态连接职能。

过去人们将搜索看作可以“用完即走”的工具，而现在的搜索开始连接更多环节——比如以前人们只有在产生明确需求时才会搜索，大多数时候这是个孤立的动作；但现在，当他们在抖音信息流中看到一条汽车创作者的体验视频，就可以直接通过顶部搜索框去搜索产品。在这里，观看和搜索成为了内容消费中相互促进、良性循环的双端。

站在更高的位置向下俯视，可以发现搜索成为了互联网生态不可或缺的连接者，将需求和满足需求的解决方案挂钩在一起。

今年9月，在2021巨量引擎搜索广告营销大会上，巨量引擎给出了“新搜索”的概念。我理解所谓的“新”主要体现在两个方面：

首先，搜索引擎的市场格局长久稳定，无论国内外，优势平台的市场占有率始终维持在80%左右。

新平台能否成为搅动一池春水的鲶鱼？确实存在这种可能。数据显示中国网民平均每天使用3.84个平台进行搜索，去中心化的搜索行为让新平台的突围有了机会；

其次，搜索引擎的形态也将有所突破，巨量引擎将“新搜索”解释为“内容激发+视频搜索+看后搜”的模式组合。

在需求产生上，通过内容刺激产生更多的搜索行为，而不是纯粹依靠用户自己，这将提升搜索的流量和价值；在内容生态上，用更多的视频化内容满足用户，提供比图文更丰富和直观的信息；在浏览行为上，将“看”和“搜”更平滑地联系起来，实现信息主动曝光和被动展现的无死角覆盖。

在新搜索模式之下，谁能够从新机遇中受益？独特的汽车行业就是典型的受益者，这与它的特点息息相关。

首先，汽车是一类特殊消费品，产品信息密度高，它有着大量性能参数、同质化程度极低、客单价较高并且关乎驾乘者家庭的安全和舒适性。以上特性让它成为高卷入度商品，也就是用户需要投入大量精力收集和比较各类信息，才能将购买风险降到最低。由于做出消费决策的过程非常谨慎，一般客户在购买时不会产生冲动消费，搜索成为消费旅程中不可绕过的动作。

其次，汽车消费的决策链条非常长，由于品牌多，市场集中度低且格局相对离散，消费者往往需要在众多品牌和车型中层层筛选。对于厂商来说，这意味着激烈的竞争和高度的不确定性，品牌能否进入到客户的第一轮挑选池当中，是一个抢占消费者注意力必不可少的关键点，所以在对搜索结果的“保护性”意愿驱动下，汽车品牌自然而然重视搜索。从这个角度来看，搜索不只是主动出击的武器，也是主动防御的阵地。

最后，汽车消费链条的复杂性也决定了厂商需要综合运用多种营销方法，这让搜索的收口作用显得非常关键。既需要提供产品介绍和性能参数等以图文为主的深度信息，同时也要展示驾乘体验等以视频为主的种草信息；既需要汽车企业主动出击借助品牌广告或达人内容增加品牌曝光，也要提前准备好用户搜索品牌词后展示的品牌专区形象。这时，选择统一收口有序引导和回收流量去向势在必行，而搜索自然也成为其中的必选项。

无论从哪个角度来看，“新搜索”模式不仅是能力提供方的革新，更是汽车领域的刚需所在，用搜索及关联能力覆盖汽车营销复杂的信息传播链条，才有机会推动用户完成从种草到拔草的全程。

事实上，消费者行为也支持这一判断——巨量引擎的监测数据就显示，汽车行业用户搜索需求量在今年上半年出现了明显增长，6月相较1月的增加幅度达到25%；另外，商业搜索需求中的六成来自于推荐内容搜索，这意味着优质的汽车展示内容确实能激发用户兴趣，并推动他们产生搜索行为。

另外，更值得注意的是用户搜索行为的质量。数据显示有高达83%的搜索需求直接锚定品牌词和车型词，只有6%的搜索需求是“二手车”“买车”这样的通用词。

在搜索领域，品牌词和车型词代表了用户更明确的兴趣和需求，比如搜“宝马”的用户显然比搜“买车”的用户更接近产生转化行为。

相较通用词，品牌词和车型词的目标消费者浓度（TA%）更高，搜索转化效率也会更强。这样的搜索需求结构，意味着新搜索模式下聚集了更多高意向的“强种草”消费者。

一方面，搜索在汽车营销中的重要性持续提升；另一方面，一站式“看+搜”的新搜索模式又能产出更高的转化效率。所以可以做出这样的判断，汽车和与之类似的行业将会成为新搜索机遇中的主要受益者。

新搜索模式下的汽车营销，与原本的搜索营销思路截然不同。简单来说，传统思路重点在框内，而新模式的重心则在框外。

传统模式下，通过用户在搜索框输入的文字锁定目标消费者，并让他们留下联系方式是汽车营销的核心目标。例如当用户搜索“极狐”后，企业就在搜索结果页引导消费者预约试驾体验并留下联系方式。在这个过程中，流量被转化成销售线索，让4S店销售人员能够快速跟进、推动转化完成。

但基于框内的搜索营销思维存在局限：一方面，它只能尽全力截留已产生意向的用户，不能主动出击培育更多新客户；另一方面，它更倾向于“一锤子买卖”，没有能力和渠道将兴趣用户沉淀下来完成关系的长期维系。

但在新搜索模式的三重价值之下，这些问题就有了新解法。

首先是用户资源，“看后搜”能够帮助厂商拓展客源。传统模式下，只有当用户知道并搜索“雷克萨斯”，厂商才有可能与消费者产生联结。所以，传统搜索营销是基于存量市场的推广模式。

但在新搜索模式下，“观看”和“搜索”联系在了一起，搜索不再是孤岛，而与内容等其他环节产生化学反应。当与某品牌汽车相关的内容激发用户兴趣后，人们就可能主动前往框内搜索。从框外内容到框内搜索，新搜索能够开拓出更多的全新客户。

今年9月，别克朗威Pro GS系列车型上市，便使用了巨量引擎提供的TopSearch产品。TopSearch的逻辑是通过开屏的黄金广告位帮助汽车品牌获得大量曝光，当用户看过之后，搜索框内随即会出现"别克朗威Pro"等预置的搜索关键词，引导搜索行为。

相较纯搜索，这种“看后搜”的模式获得了更加显著的效果：与非TopSearch投放时段相比，TopSearch让别克朗威品牌专区的点击率足足增加57%。

其次是搜索的枢纽价值，当搜索开始与更多营销手段发生关联，它也就成为了整合营销的中枢，从而帮助厂商实现化零为整、事半功倍的效果。

对于汽车厂商来说，直播正在成为一种常见的营销手段，尤其是在新车上市、年度大促等节点更是如此。直播这一展现形式既能够保证干货信息的高密度输出，同时透过视频也能够让用户产生直观印象。

在这一背景下，框内的搜索与框外的直播强强联合就可能产生超预期的效果。4月，五菱宏光在MiniEV马卡龙新车上市活动中就应用了直播品专产品。它首先借助广泛的广告投放激发用户的搜索兴趣，随后用户可以通过巨量引擎的搜索引擎入口进入结果页中被置顶的直播品专。

4月8日上市当天，五菱宏光直播品专的点击率直达27.15%的高位。另外，直播品专上线期间还为五菱宏光积累了5.5万的新增私域粉丝，搜索量的提升幅度更是高达99%。前承硬广，后启直播，位居中枢环节的搜索将自身影响力延展到了框外更广袤的疆域。

最后是收口价值，汽车营销可利用的工具和产品繁多，厂商最需要的是找到统一的收口集中收割转化效果。否则，流量的走向将会无序且难以管理，而搜索在其中也可以扮演关键角色。在这方面，瓜子二手车进行了有益的尝试。

它与巨量引擎合作定制了“功能化”品牌专区，这个特殊的品专集成了品牌视频广告、落地页和品牌页关注等不同功能区，而这些功能区最终又都指向了同一个收口：App下载。

数据显示，通过多种场景和推广产品的统一收口引流，瓜子二手车获得了理想的点击率，品牌专区里，来自视频、落地页和品牌号的APP下载的点击占比分别达到43%、33%和24%。不让流量有一点浪费，完善的收口逻辑让搜索的价值得到释放。

所以，当视角从框内向框外延展，你会发现搜索的角色有了显著变化。从孤岛式的留资工具到嵌入全链的核心枢纽，搜索的重要性已经可以用“汽车营销的底层基础设施”来形容。

俗话说“心有多大，舞台就有多大”。对于搜索来讲，触角向框外伸展多远，它的想象空间就有多广阔。

眼下，对于搜索价值的认知正在重新回归。此前人们对搜索的低估并不是广告主的问题，而是搜索没有发挥出它应有的价值。

用完即走的尴尬定位、信息对接的单一功能以及锚定转化的有限想象力，让它成为一个高度功能化的营销工具。其中的问题在于，如果有更高效的工具出现，那么搜索的地位很容易就会被替代。

就像是智能信息分发模式的出现让平台可以通过数据预测消费者需求，这使得用户甚至不用在搜索框中输入文字就能获得满足需求的资讯。更为便捷的信息获取方式，让搜索的精准优势大打折扣。

但是，搜索的价值显然并不止步于工具。它真正的价值不在于对接，而是连接。信息越是庞杂，信息系统的信噪比就越低，用户就越是迫切需要在庞大的噪音中捕捉有价值的资讯，对搜索的需求也就更为旺盛。

只有承前启后、通过连接整个生态，搜索才能高质量地完成它的使命。

例如在前述汽车营销的案例中，当汽车厂商投入广告、明星、达人、话题等资源获得大量曝光后，总归需要巨量引擎搜索这样一个收口统一回收效果，否则流量就像浮萍了无所依；而在搜索的后端，厂商又可以连接直播间、旗舰店等私域阵地，让流量能够向转化的终点畅通流转而不发生阻塞和损耗。

所以，搜索绝对不再是一个独立的节点，而是通过不断加深与其他环节的联系，深度嵌入营销全链的不可或缺的组成部分，甚至能起到枢纽的作用。

某种程度上，汽车行业正在展开的对于搜索营销的全新探索成为了我们观察变化的窗口。一个个案例的实效告诉我们只有用这样的思维去做搜索营销，才有可能发挥它最大的价值。

重新定义搜索吧，并且围绕它制定更精细化的全链营销策略，而不再只是将它简单视为一个留资工具，或许是汽车厂商乃至其他所有行业都需要建立的新营销思维。

本篇文章来源于微信公众号: 广告手账