从长沙到三亚：城市营销新场景

凌晨一点，打卡文和友，逛完解放西路坐车回酒店，看到湘江中路的每个路口都是熙熙攘攘的年轻人，热闹程度宛如其他城市晚上八九点。下意识又确认一遍时间，确实是凌晨一点。

这是长沙留给我最深刻的印象。

但出租车师傅说这里的夜生活才刚刚开始，越来越多的年轻人专门从全国各地飞到长沙来玩。“这里有什么好玩我不清楚咧，但一到周末，坐出租车的年轻人好多都是外地来的”，不解的语气中带着自豪。

对今天的年轻人来说，文和友、茶颜悦色和长沙米粉的魅力甚至大过岳麓山和天心阁。过去的旅游，常常是靠着景点带火周边餐饮店的生意；但现在刚好反过来，不少人是在吃米粉和喝奶茶的闲余顺便逛逛美景。

飞猪的监测数据显示，在今年国庆热门旅游目的地中，长沙跻身前十。位次提升的背后是人们旅游观念的变迁。

在理念上，年轻人不买单甚至厌恶“跟团-购物-晒图”的景点打卡式旅游，他们更偏爱自主、深度和个性化的自由行；

在行为上，他们也不再接受浅尝辄止地游览有限的几个景点，而是更愿意真正浸入当地的风土人情，街边小店、市井生活乃至城市散发出的独特气质都变得比以往任何时候都更具吸引力。

城市，不再是游客前往景点前歇息的中继站，它成为了旅游目的地本身。

“出生在一座著名的城市里，这是一个人幸福的首要条件”，欧里庇得斯认为城市能够给人带来幸福感。某种程度上，不同风格的城市对游客的吸引力正与日俱增。

因为有这样的趋势，城市营销的热潮开始在中国刮起。作为经典营销案例，“好客山东”打开了中国城市营销的大门。

2008年，山东省旅游局喊出了“好客山东”的口号，并在大众媒体上高频投放。一时之间，“好客山东欢迎你”家喻户晓，山东城市群像也以打包展现的形式广为人知。

随后几年，各地纷纷效法山东的做法，“多彩贵州”“老家河南”“灵秀湖北”等案例不断涌现。

在提升区域形象的同时，它们在传播上也面临共性问题：单向和浅层。城市只能基于自有文化和资源上凝练口号，再通过媒体将信息单向输出给观众。久而久之，除了口号以外，城市营销的想象力容易枯竭。

如何突破？在前几天的海南三亚蜈支洲岛上，能够看到另一种城市营销的范本。

蜈支洲岛位于三亚北部的海棠湾，是个占地1.48平方公里的独立岛屿。由于风光绮丽、度假设施丰富，因此又被誉为“中国的马尔代夫”。

巨量引擎城市营销IP“抖inCity”的三亚站活动包下这座海岛。以“白日梦想家”为主题，这场包岛造梦的活动推出了六大主题街区，用户可以闯关完成不同任务解锁线索并获得盲盒。不同街区还植入搜索、pico VR、抖音小程序“无纸签”等科技互动体验，让线下活动和线上技术融合到一起。

临近夜晚，“银河方舟音乐节”开始在蜈支洲岛上演。这场演唱会邀请了大量受年轻人欢迎的艺人、达人，最终将线上直播间的累计观看人次推升到374.3万。

除了平台官方推出的活动以外，也有大量MCN机构和巨量星图达人参与其中。

通过短视频或直播镜头，这场活动和三亚旖旎的风光就被展现在全国用户面前。比如结合三亚独特的地理优势，活动就采用了海陆双视角直播。除了陆上风景外，也有深海潜水员携带镜头将三亚海底的奇幻景致精美呈现在屏幕上。

由于达人们的观察和创意视角各不相同，三亚更为立体的形象被完整呈现出来，主话题#让梦想晒晒太阳 的抖音话题播放量目前已突破10亿。

以往的城市营销更像是“推出去”，城市作为主体向外界展现自己最好的一面；那么在巨量引擎抖inCity的三亚站中，能够看到更多的“请进来”——互联网平台、意见领袖与潮流达人们从城市外进入城市里，在深度观察和体验后展现对城市“横看成岭侧成峰”的观察。

具体来说，“请进来”的优势在于三点：

首先，外部的平台和达人是一张白纸，他们可以在没有刻板印象的前提下发掘城市的吸引力；

其次，互联网平台和网络达人的涌入为城市贡献了大量创意外脑，他们能够提供贴近年轻人，且拥有不竭的创意源泉；

最后，达人的个体影响力虽然有限，但却能达到聚沙成塔的传播效果。最终，城市营销变得更加双向、有趣和立体。

所以，从“推出去”到“请进来”意味着理念变化，城市内部风格与外部内容既交相辉映、又融合碰撞，城市营销的想象空间快速扩大。

无论北京环球还是上海迪士尼，游客在逛园区的同时也能看到各种品牌广告——华特迪士尼大剧院的门口就有“PANDORA”的字样，环球影城的霸天虎过山车、火种源争夺战等热门游玩项目也有中国人寿和蒙牛的植入。

主题园区通过造梦受到欢迎，当人流涌入新场景，场景本身也就具有了可观的商业价值。

同样的道理在三亚蜈支洲岛上复现，不过场景从封闭的园区扩大到开放的城市。当抖inCity在线下和线上聚集起大量注意力，城市本身也就成为品牌的巨大舞台。

在抖inCity三亚站嘉年华的入口处，抖inCity三亚站战略合作伙伴林肯冒险家就设置了品牌馆，这既为身处现场的游客提供进入车内体验的机会，也让品牌更容易出现在达人直播的镜头中。

另外，在晚上直播的"银河方舟音乐节"上，林肯冒险家除了在主舞台和满舒克等音乐人同台互动之外，其logo也全程在线上直播画面的角标位置不断闪现，在强化品牌曝光量的同时也拉近了其与年轻目标客群间的距离。

三亚国际免税城则将品牌故事融入线下闯关挑战，游客在打卡点参与游戏就能赢取礼品。从蜈支洲岛到三亚国际免税城的直线距离只有7公里，所以对免税城而言，合作不仅能提升知名度，甚至可以为它直接带去客流。

除此之外，作为活动合作方，蜈支洲岛美丽的风光、丰富的游玩项目和完善的基础设施也被更多人了解，未来将吸引更多游客。

值得注意的是，搜索、企业号、巨量星图、DOU+、图虫、星图即合等巨量引擎旗下商业产品也深度参与其中。

通过巨量星图，品牌可以匹配达人拍摄优质内容种草；借助DOU+，内容可以获得精准曝光和放大；企业号能够帮助品牌沉淀被吸引来的私域用户；星图即合提供的专业影像服务则将活动内容记录下来。在这些产品的协力下，品牌能够更顺利地挖掘到城市这个营销新场景的商业潜力。

在不少人的认知中，城市营销带有公益性质，而品牌营销的商业氛围更浓，因此两者存在不可调和的矛盾。

但实际情况并非如此，城市营销和品牌营销的融合正越来越深，它们有可能实现正向循环。

文和友与茶颜悦色为长沙招揽不少年轻游客，而长沙的城市气质、历史故事和文化底蕴也为这些品牌提供创意灵感；三亚市和国际免税城之间形成了更强的双向带动，享受美景和免税购物同时驱动着源源不断的游客前往这个海滨城市。

在线上线下形成的良性循环中，政府、平台和商家完全有可能实现共赢。文旅与消费的一体化能够塑造品牌形象，帮助企业在本地拓展销售渠道，同时在用户浸入场景、深度体验后具有快速推动消费的潜力。

城市营销的理念源自菲利普·科特勒提出的“国家营销”。在他看来，国家有必要向企业学习，借助营销手段提升竞争力。当然，城市亦然。

不过，传播环境在变化，城市营销的思路也需要跟上变化。总的来说，我们可以从四个层面来探讨其中潜藏的改变：

第一，从大众媒体变为“大众媒体+新兴媒体”。

除了依靠强势大众媒体的饱和曝光，也要与潜在游客互动起来。比如理塘县的爆火并不源于对理塘寺、格聂神山和毛垭大草原的单向宣传，而是源自丁真这个朴素藏族男孩在短视频平台上被意外追捧；

第二，从“说什么”变为“玩起来”。

在大多数区域还未系统性营销时，“好客山东”等差异化定位让人眼前一亮；但当区域slogan越来越多时，差异化策略就不足以保证区域或城市脱颖而出。这时，“玩”取代“说”成为更具说服力的手段。“玩”既包括线下沉浸式体验，也涵盖线上技术提供的互动；

第三，从“一夫当关”变为“百家争鸣”。

除了政府之外，在网络上活跃的意见领袖和垂直达人们也能够成为城市营销的参与者。比如拥有211万抖音粉丝的@火锅车手，就通过走街串巷拜访各地小餐馆展现当地风土人情，借助美食为城市吸引不少关注。

第四，城市从营销主体变为营销场景。

很多品牌已经意识到城市是个优质的营销场景，不同地域的标志性景观、方言和人们的生活方式都能成为创造趣味、激发共鸣的创意要素。

比如抖inCity过去三年就在全国数十个城市巡回，在每个城市都会提取当地的标志性元素向外发散。

在广州就以“粤潮复兴”为主题，粤语、地标和美食等元素随处可见，本地年轻人在城市文化前的归属感一览无遗；“汉”成为了武汉站的关键词，汉秀、汉味、汉服等本土品牌将国潮与汉派文化联系在一起；而成都站的活动除了必不可少的宽窄巷子、西岭雪山和熊猫，齐聚的年轻人也展现出这座西部中心城市蓬勃的活力。

事实上，在不同城市巡回的三年里，不断在年轻人，城市和品牌中寻找交汇点就是巨量引擎抖inCity持续追逐的目标。

城市本身的开放让它具有聚拢政府、消费者、品牌和平台等各方资源的先天优势，只要用好这一优势并让内外部资源充分碰撞，城市营销就能够赋能多方并增强城市自身的魅力。

作为现代城市和区域规划领域的重要思想家，帕特里克·格迪斯在《进化中的城市》里写道：“城市必须不再像墨迹、油渍那样蔓延，一旦发展，他们要像花儿那样呈星状开放。”

全面开放而非线性蔓延，格迪斯的这句提醒时至今日也成为新媒体时代城市营销的警句。