双十一，家居品牌涌向直播

01 万亿级市场，机遇挑战并存

今年双十一，家居品牌们对线上直播寄予厚望。

数据显示，家居直播的单月累计观看次数在今年3月就已达76亿，第一季度观看时长同比增长4.7倍。更具吸引力的是购买意愿，77%的直播间观众有意愿直接购买产品。

所以，九牧、慕思、欧派、林氏木业等家居品牌以及众多设计师品牌们都在抖音直播间卯足全力，巨量引擎也在双十一这个电商大促节点推出了针对家居行业的DouLife星动好物节。

衣食住行的基本需求衍生出巨大市场，四个字中的每一个背后都代表着万亿潜力。

与服饰、食物、出行相比，家居始终是个特立独行的存在：一方面，刚需和大宗消费的双重特点确保了家居巨大的市场规模；另一方面，用户在家居消费时的决策链路极长——我们可以很快决定购买哪种食物，较快决定为哪套服装或哪种出行方式买单，但家居消费前却总是慎之又慎。不仅往往花大量精力货比三家，甚至需要多个家庭成员共同决策。

所以，家居品牌有着万亿级市场，也面临着极大竞争压力，如何在所有可能的流量入口捕捉注意力成为优先考虑的问题。

02 在哪里捕获客户？去线上

作为成立于2004年的家居品牌，慕思敏锐地将流量入口锁定在短视频和直播，它深度参与了今年的DouLife星动好物节。

除了邀请16位达人拍摄创意短视频，在11月4日的BIGDAY上，合肥、武汉、苏州、上海等地的慕思经销商也同步开启直播聚集人气、相互引流。另外，品牌还邀请到女排奥运冠军姚笛和香港视帝黎耀祥在直播间拉抬人气，整合内外部资源后获得7000万曝光和逾万条线索。

“原来大家都认为直播只是电商销售的辅助手段，而我们认为它会从原来的增量方式变成最主要的销售渠道”，卫浴品牌九牧的抖音电商负责人杨佳乐这样说道。

九牧也深度参与了DouLife星动好物节。除了邀请佟大为、秦海璐、李佳航等明星带货外，它也在话题页、活动页、账号主页、短视频推荐和直播间之间细致搭建了从引流、圈粉直至转化的链路。

得益于此，九牧直播间今年双十一的流量翻了整整10倍，粉丝规模从19万增至30万，能够稳定触达的目标用户显著扩大。

以往，线下实体门店是家居的主流销售渠道。但短视频和直播在输出大量信息的同时摆脱了线下实体店覆盖有限的劣势，让消费者更直接地了解品牌，同时一定程度上解决了线下渠道线索未转化随即丢失的情况。

线上虽不能够完全取代线下，但确实成为了线下的有力补充。去往线上，成为家居品牌在今年双十一不约而同的选择。

03 品牌、线索、转化，全链穿透

家居消费的特殊之处在于它真正覆盖全链。

无论AIDMA、AISAS、AIPL还是5A，这些经典模型勾勒出了用户决策的复杂过程——从了解品牌、产生兴趣、形成需求、深度互动、完成购买到购后行为。但在实际场景中，我们往往又体会不到这种复杂性，原因在于很多环节被省掉了。

不同于购买一瓶可乐的快决策链路，消费者在购买家居产品时，几乎要实打实地走完全链。他们需要从零开始认识品牌、搜集各种信息辅助决策、产生需求后与企业深度沟通并艰难做出决策，其中没有哪一个环节能够直接跳过。

以这样的视角观察，可以发现线上渠道的核心优势并非即时转化，而是体现在对品牌、线索和转化这三个层面的全覆盖。

首先是塑造品牌的宣传阵地。

年初，刘德华宣布入驻抖音，24小时内吸引了近2500万粉丝关注。在今年的品牌直播BIGDAY上，沙发品牌芝华仕就顺势邀请作为代言人的刘德华亮相直播间。

毫无意外的，这场由巨星加持的直播吸引了逾600万次观看，最高实时在线人数高达15万。刘德华体验产品的画面借助直播触达全国用户，家居产品的场景感和氛围感被完整呈现，芝华仕获得了品牌声量和形象的提升。

其次是获取线索的运营阵地。

对于家居这类决策周期较长的商品，获取线索非常关键。通过在短视频和直播中置入小风车等组件，慕思于DouLife星动好物节期间获取逾万条销售线索；欧派则通过现金激励引导用户进入直播间、互动评论和关注账号，官方蓝V账号累计涨粉4.7万；芝华仕在品牌直播BIGDAY后，其六大直播间也收获了20万新粉丝

最后是推动购买的转化阵地。

直播间的吸引力在于快速推动购买转化，比如芝华仕前述直播就成功获得了3798万的总销售额。眼下，家居品牌也有了更多手段推动转化达成。

家具品牌林氏木业入局直播较早，近年来，它将触角从电商平台伸向抖音等内容和社交平台。在今年DouLife星动好物节期间，林氏木业同样使用看播任务现金奖励的方式吸引和激励用户进入直播间互动。这种新手段除了为官方账号带来3万新增粉丝，其直播间订单数的一半也都来自看播任务吸引来的消费者，实现流量和销售双增长。

04 四场合一，让“偶遇”成为“生意”

对于家居这类有着复杂购买链路的商品来说，线上渠道的另一重优势是提供大量商业化产品，让企业有足够空间搭建适合自己的个性化营销方案。

以直播为例，巨量引擎在播前、播中和播后为家居行业提供了大量工具。而在有丰富的家居营销解决方案选择后，商家也需要建立更开阔的思维：线上营销的阵地不只直播间，更需要整合不同数字营销工具协同放大效果。

比如在今年的DouLife星动好物节中，不同营销工具就对应着不同玩法：

明星BIGDAY以优质内容引流品牌直播间，引爆品牌直播及大促；家居直播周栏目领衔设计师、达人组团种草星动家居设计与好物，打造家居消费种草矩阵；以「品牌直播间+达人团+经销商」的“1+N+X“直播矩阵创新运用麦序房产品，串联品牌直播间与经销商直播间，帮助线上流量引流门店；创新产品集中售卖配合直播间转化工具完成营销链路闭环搭建。

因此，在以直播为突破的家居营销中，我们能清晰看到巨量引擎“四场合一”的优势：

它是流量场，今日头条和抖音、住小帮等应用能够触达绝大多数家居消费者；

它是内容场，企业能够通过图文、视频等形式展示产品、品牌乃至企业家个人；

它是生意场，通过直播间、小黄车等场景和组件为消费者提供购买通道；

它也是经营场，企业通过小风车完成用户留咨，号、店、群等不同手段也可以高效沉淀意向消费者。

在即时转化外，巨量引擎的“四场合一”可以帮助商家获得从培育品牌到沉淀客群的能力，有望打破家居品牌长久羸弱的局面。更为重要的是通过线上渠道，企业有条件将过去偶遇式的销售成果转化为眼下稳定和可持续的长效生意。

本篇文章来源于微信公众号: 广告手账