互联网广告新规来了，广告市场将有哪些变化？| 附条文对比

四天前，市场监管总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，消息引发广泛关注。

之所以被关注，原因很简单：

首先，数字广告市场规模太大了。

按QuestMobile的统计口径，今年上半年互联网广告市场的直接投放额为3000亿元，基本维持着双位数的年增。虽然增长势头在下半年因为教育、金融、房产、游戏等关键行业投放减少承压，但基数仍然不小；

其次，数字广告对互联网巨头太重要。

广告是互联网巨头流量变现的主要手段，在它们的营收中也占据着不小的比例。今年上半年，百度594.8亿元的总营收中，广告收入贡献了389.2亿元；腾讯第三季度的广告收入为225亿元，在总收入中的占比为15.8%；另外，广告收入在阿里巴巴、字节跳动等巨头中的占比同样可观。

最后，数字广告正面临强监管压力。

从明确个人数据使用范围到规范具体广告形式呈现，无论立法、行政还是舆论，数字广告都在挥别野蛮生长的阶段。虽然相对宽松的环境让中国数字广告行业快速崛起并产出众多创新，但滋生的问题确实也到了应该纠正的时候。

在这种敏感的时刻，互联网广告新规的发布既决定广告行业向何处去，同时也在某种程度上关乎着互联网巨头们在广告市场的命运。

值得注意的是，此次的公开征求意见稿是在2016年原国家工商总局制定的《互联网广告管理暂行办法》基础上修订的。

时隔五年，两份文件内容的增删或许也透露出行政部门下一阶段监管重点的变化——比如，带货直播、广告可识别性、教育广告和物联网广告的合规进程势必将提速。

2016年，带货直播还未兴起，所以当时发布的暂行办法并未提及带货直播。但时至今日，带货直播已经成为品牌推广和商品推销的重要手段——CNNIC的数据显示截止今年6月，我国电商直播用户规模已达3.84亿，同比增速为24.3%。

在互联网广告新规中，新增的第十七条内容提到：

由于直播涵盖电商直播、游戏直播、娱乐直播等不同细分项，因此“互联网直播内容构成商业广告的”具有较强指向性，也就是电商直播可能将被视为广告进行管理，这意味着电商直播未来也将承担相应的责任。

事实上，在2016年之前也曾出现过付费搜索到底是信息检索还是广告的争议。而当时发布的暂行办法起到了一锤定音的作用，通过明确付费搜索的广告属性让搜索平台开始对广告内容真实性等负责。

从去年辛巴带货燕窝翻车到今年的潘嘎之交，电商直播在释放带货潜力的同时也伴随着越来越大的争议。在这样的情况下，今年的公开征求意见稿选择通过明确电商直播的广告属性强化主播及其团队成员的责任和义务，这将有助于当下直播乱象的缓解。

另外，一个值得注意的细节是公开征求意见稿的第一条专门提到法规基于《中华人民共和国电子商务法》制定，这在一定程度上预示着未来电商域内将有更多强商业推广属性的活动将被纳入互联网广告的范畴进行管理。

不管是在广告时间上厕所还是调频道，受众回避广告的问题长期存在并且制约广告发展。

在互联网广告生态中，这一问题更为严重：一方面，用户拥有更多的信息获取渠道，这让广告回避现象更容易发生；另一方面，互联网广告的效果属性更强，计费方式也越来越向效果靠拢，因此广告回避现象直接影响平台收益。

在这样的情况下，部分平台通过降低可识别性等方式阻挠广告回避现象发生，常用方式有两种：

第一种是原生化，通过模糊广告和常规内容间的界限达到目标。

其中又存在两种操作思路：一种是内容原生，即提高广告和内容语境的契合度，降低对受众观看的干扰，比如影视剧的创意中插如果足够优质就能达成这一目标；另一种是形式原生，降低广告的可识别性，模糊内容的广告属性避免受众回避。相较之下，后者通过“诱导”的方式违背了受众意愿。

第二种是强制化，也就是强迫用户观看广告或通过特殊手段阻绝用户关闭。这一顽疾备受争议，比如《一年一度喜剧大赛》的首个出圈作品《互联网体检》就设计了桥段来讽刺关闭标志虚假等现象。

今年的公开征求意见稿也专门提到相关问题：

在可识别性方面，2016年的暂行办法虽然笼统提及互联网广告应该“显著标明‘广告’”，但在条文中只明确列举了付费搜索这一情形；

而在今年的公开征求意见稿中，竞价排名、新闻报道、经验分享、消费者测评等形式都被提及，列举范围的进一步扩大将给法规的施行范围带来较大弹性。比如此前围绕小红书产生了滤镜失真的争议，类似种草文未来可能需要显著标明“广告”。

另外，一键关闭也成为了今年法规修订的重点关注对象，其在第九条详细列举了不得出现五种情形，比如“关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位”“实现单个广告的关闭，需经两次以上点击”等。

对于互联网巨头们来讲，在关闭标志的清晰设置上几乎已经不成问题。但法规同时也提到不得“需要倒计时结束才能关闭”，如果执行严格，那么可能会直接冲击视频网站的会员收入，电视大屏开机广告对企业的吸引力也会受到较大影响。

总的来说，向用户倾斜、关注使用体验并回归用户权利本位是本次法规修订体现出的明显特点。让用户拥有更多的选择权，避免广告强制曝光成为趋势。而这有可能倒逼互联网广告从资源主导向内容主导过渡，迫使从业者创作优质内容吸引用户主动观看和互动。

在今年公布的征求意见稿中，有部分近年来新兴的广告形态被基本封堵住了，其中比较有代表性的是义务教育阶段的校外培训广告和物联网广告。

其中，新规第十条专门提到“不得利用互联网发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告”，第二十五条又进一步提到违反规定后的处罚手段。

某种程度上，这是在呼应国家于今年7月提出的双减政策，但教育行业客户的淡出对互联网广告营收的整体影响正在逐步显现。

QuestMobile的数据显示，教育学习是今年上半年互联网广告投放的第三大行业，仅次于电商和游戏两个投放大户。而上半年超百亿的广告投放额，还是在线教育行业在年初被中纪委和《人民日报》轮番点名、北京市教委约谈在线教育企业等负面因素迭出的状态下产生的。

在线教育行业这个大广告主的突然萎靡，也导致市场普遍调低互联网巨头的广告营收预期。互联网广告新规此次继续将义务教育阶段的校外培训广告明确列入负面清单，将使教育这个互联网曾经倚重的广告收入来源加速离场。

另外，未来具有较大潜力的物联网广告也在新规中接近于明令禁止。新规第十五条新增了“未经用户同意或者请求......不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告”的内容。

在此之前，物联网被认为有潜力成为广告内容的新载体。随着智能家居产品逐渐融入生活，联网设备规模的快速增加以及深度浸入生活场景等特点让它具有较大的商业价值。

比如智能音箱就被认为具有促进商品销售的能力，早在2018年，就有外媒报道亚马逊积极联络广告主在智能音箱Amazon Echo中植入广告。但今年9月底，云米智能冰箱通过自带屏幕强制播放广告的新闻也引发关注，有用户指出宛如将“电梯广告机搬回家里”。

近来围绕大屏开机广告和智能冰箱广告的争议本质相同，都是用户对物联网广告侵入生活的反抗。

因此，互联网广告新规提出需要物联网广告发送需要用户同意或请求；考虑到用户授权物联网设备发送广告的意愿较低，新规实质上封堵了物联网广告快速发展的势头。

互联网广告新规的变化并不止这几点，在其他地方的一些相对琐碎的变化同样值得注意。

比如2016年的暂行办法，明确罗列了互联网广告的指涉范围，比如电子邮件广告、付费搜索广告、商品或服务推销广告等；而在今年的新规中则取消了罗列具体情形的做法，这顺应了互联网广告形态日新月异、快速发展、难以穷举的特点，但也同时扩大了法规的潜在适用范围；

比如新规特别强调了要记录、保存广告活动的有关电子数据，并要求经营者和发布者将相关资料保存不少于三年，这意味着互联网平台的合规要求和成本将进一步增加；

比如在第十八条对于管辖权的规定中，新规增加了与广告代言人相关的内容，提到涉及广告代言人的违法情况可以移交经纪公司注册地、广告代言人户籍地或居住地的市场监管部门管辖。这意味着广告代言人在虚假广告案例中抽身的情况将更少，代言人们在获得高薪酬的同时也将承担起相应责任。

当然，管理互联网广告并不代表否认互联网广告。

相反，与2016年的暂行办法相比，新规在第五条中明确新增了“促进互联网广告业健康发展”的内容。显而易见的是，“促进”“发展”代表了支持互联网广告正向发展的基本态度，只不过需要它的发展变得更健康，纠正此前超高速发展带来的累疾。

不出意外的话，在一个月征求意见到期后，经过微调的《互联网广告管理办法》将被正式发布和实施。

至于这份互联网广告管理新规对互联网广告市场的影响，可以整体概括为三点：

第一，互联网广告持续发展的大局不会变化；

第二，野蛮生长的时期结束，合规将成为互联网广告发展的关键词。实际上，在近来与各大平台的交流中，能够明显感到合规和避险意识的增强；

第三，用户体验相较短期经济收益更加重要，优质广告内容和强势点位资源间的天平将逐步向前者倾斜。

注：我的团队对2016年的《互联网广告管理暂行办法》和今年的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》进行了对比整理，用红色和蓝色清晰标注条文内的增删部分（如下图所示）。关注公众号并在信息栏对话框中输入“广告新规“，可以获取pdf文件下载地址及密码。