巨量千川短视频引流直播间广告优化锦囊

Part1、看看大神都是怎么投的

数据拉取时间：0614-0822

数据统计维度：以直播带货为营销目标，以周维度统计的消耗TOP100广告计划（共1000条）

概况

• 头部计划中，美妆个护长期保持top地位，在跑量能力、效果优化上已经形成自己的完整链路；

• 几乎所有的头部计划，使用投放方式和投放速度为：控成本投放+尽快投放，比例在9:1；

• Top100计划多使用短视频引流直播间（85%以上），说明短视频引流直播间在跑量能力上优于直投直播间，且头部商家拥有完善的短视频制作能力；

• TOP100广告计划徕卡定向设置以系统推荐为主（50%左右），对于投手来说时间成本更低，效率更高；有20%左右的广告计划会自行设置徕卡定向，这类主体对其行业、产品具有比较明确的认知。

• 80%以上的广告计划不限抖音达人，仅约15%的广告计划自主圈定抖音达人。

1、Top计划投放一览表

2、Top计划定向一览表

Part2、投放策略千千万，哪条适合我？

经营场景拆分：

1、直播间状态

0粉开播，初始人群不准确，没有稳定的场观

2、账户基础搭建思路

1. 投流目标：借助广告流量圈选精准人群，快速度过冷启动；

2. 计划出价思路：

• 每场直播前梳理直播间商品客单价，整理出最低价-最高价，出价建议取最高价的1/2-1/3，eg，整场直播客单价在50-150，则出价可在50-75之间；

• 个人护理类目下，整体客单价水平相差不会太大，同时由于直播处于冷启动阶段，主播的流量承载力和场控能力并未打磨完善，因此建议选取客单价相近的商品，更便于广告投流和直播运营团队的协调操作。

3. 账户搭建思路：

• 账户日预算1w以下，计划数30-50条；

• 短视频引流计划：直投直播间计划=8:2 （取自个人护理消耗占比均值）；

• 短视频引流审核目前在30min以内，因此建议直播开播前1h以内搭建计划，方便提前修改素材；

• 用广告组来区分素材，一个组用一条原创视频，搭配不同bgm和创意文案等，如下图广告组命名。建议搭配比例，一条原创视频：广告组：计划数=1:1:10；

3、投放设置

1. 营销目标：直播间带货

2. 推广方式：专业推广

3. 投放方式：控制成本投放

4. 投放速度：尽快投放

5. 转化目标：直播间下单

6. 计划预算：二个阶段

• 计划冷启动期冷启动宝典（对外）  （插播一条大神文档），小预算先测试，预算范围：支撑5个转化-20个转化；

• 计划度过冷启动期，建议  1w>预算>20个转化； 

1、直播间状态

每场直播成交量不稳定，场均gmv在10w-100w之间

2、账户优化思路

1. 投流目标：撬动更多的自然流量，不断测试优化引流方案；

2. 计划出价思路：

• 每场直播前梳理直播间商品客单价，整理出最低价-最高价，此时主播的转换能力以及粉丝沉淀已经有了初步效果，出价建议在最高价的1/3；

• 直播快速成长期，平均在线人数能够在100-500左右，适合搭配一些中小样售卖，常见爆款：个人护理旅行套装、免洗洗手液等便携款，售价15左右；

3. 素材测试思路：

• 账户日预算不超过5w，计划数30-50条，预算每增加1w，计划数增加10条，且每天更新10条计划左右；

• 原创短视频更新速度：一周至少5条视频以上，分活动和日播路两种类型。

  • 直播活动专场：一场直播活动配5条左右原创视频，提前至少3天产出，前置审核并修改素材；

  • 日播：周纬度至少5条原创视频，并通过搭配不同的bgm、视频尾帧、混剪等产出至少20条视频；日化个护行业巨量千川引流短视频研究 （插播一条大神文档，左手短视频制作方法论、右手短视频优化锦囊，爆单王者就是你！）

• 测试素材步骤：1）专业推广+放量投放+500单计划预算，快速测试出能出单的素材：2）新计划用控成本投放+尽快投放，搭配出单素材，计划预算至少大于20个转化以上，可适当放开预算限制；

1、直播间状态

已有大量粉丝沉淀，粉丝粘性和购买力较强

2、账户优化思路

1. 投流目的：放大单场GMV，形成精细化引流方法论；

2. 计划搭建思路：

• 将历史转化数据较高的文案标题和视频素材进行排列，形成多条创意；

• 使用自定义创意，一条计划搭配5-10条创意，使计划能够获取更多内容侧的曝光；

• 单条计划度过学习期后，计划预算设置为5w-不限，为计划争取更多跑量的可能；

• 排除人群包：排除5次以上曝光、历史点击人群排除60天转化；

Part3、投放产品组合拳

创意形式

短视频引流的计划生命周期更长，arpu值更高，仅投放feed计划，ctr/cvr系统预估较为恒定，增加视频计划投放，能多样化的提升系统预估拿量。

转化目标

各个转化目标按照链路深浅排序为 进入-点击-粉丝-评论-下单-成交：

1、适用需要快速度过冷启动和品宣、预热需要更多人气的场景：「进入直播间」+「直播间商品点击」+「直播间粉丝提升」

2、重roi和gmv的场景：「直播间下单」+「直播间成交」，建议1:1配比，可适当搭配「直播间评论」计划

推广方式

【极速】「直播间成交」和「直播间下单」的转化目标在极速版的roi基本持平，无绝对优势，若投放极速版，建议优先使用「直播间下单」转化目标，「直播间评论」也建议使用极速版投放；

【专业】若投放专业版，建议优先使用「直播间成交」，若遇跑量问题，可以在下单出价基础上，提高10-20%出价。

投放方式

可用放量投放搭配低预算投放，辅以计划放量，系统在前期有限的预算内尽可能找准泛化模型，降低超成本风险；控成本投放下，大多占比为加速投放场景，均匀投放和标准投放虽然roi有绝对优势，但难跑量，建议以加速投放为主，配放量投放。

本篇文章来源于微信公众号: 买量江湖