头条一模一样的计划复制有用吗？

流光啸月 • 2021-12-14 • SEM/信息流广告

作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

信息流广告大家说的最多的词就是“测试”，“我们多做一些测试”，是优化师的口头语。这也是效果广告的优势：投了马上就能看到数据，但“不测怎么知道效果”。测试不同的定向、素材这毫无异议，那么一模一样的计划需不需要也测试几次呢？一模一样的计划效果一定相同吗？

这是一篇讨论贴，大家聊聊。（账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的叫法）

优化师小高最近有些苦恼。她做小说的户，有一条计划一直跑的都挺好的，最近突然广告主反应说这条计划的次留不好，要控预算，从每天花5万块钱限制到每天花5000。

小高很无奈：我什么都没动，怎么次留就不好了呢？

遇到这种情况，一般会有两种说法：

一是素材衰退了，这条素材已经把用户洗过一遍、自然效果就会变差，你再复制多少条都不行，所以你就要放弃这条计划、上新素材了；

第二种说法是，素材和计划是两回事，一条计划不行了、不代表这个素材不行，你把它复制几条计划、没准还能投起来。

我们发现这两种说法的核心差异是：一模一样的计划效果一定相同吗？

如果一定相同，那么复制就没用，一条计划效果不好就立即判死刑、不再测试；
如果有可能不同，那么复制就有用，可以再测几次。

今天我们来仔细掰扯一下这事。我们不讨论定向不同、资源位不同的情况，只说“一模一样的计划”——素材、定向、资源位的选择……等等这些设置都相同的情况下，看复制有没有用。首先，我们回顾一下计划的定义。

什么是“计划”？

计划是优化师最熟悉的一个词，建计划、建计划、天天建计划……今天咱们聊得比较细，就仔细想想“计划到底是什么”？

先看建计划需要干什么，计划里有很多选项，性别、年龄、兴趣、预算……像是做一张问卷，头条给你提供了很多问题，你一个一个回答，把这些回答汇总在一起就构成了一条计划，可以说计划是一些回答的合集。

优化师建好了一条计划就是提交给了头条一张问卷，“不要男性，不要已安装用户，目标成本30元”……哦，记好了，头条拿着这些回答去帮你找用户。

那么接下来是第二个问题。

“回答一致效果就一定一致吗？”

比如你去水果店买西瓜，店主问你“想买点啥啊”，你回答“来半个西瓜”。你每次买西瓜、店主都这么问、你也都这么答，那你买到的西瓜一样吗？有的挺甜、有的也不甜、还可能是生的对不对？

你的回答一样，那为什么买到的西瓜不一样？

因为店家自己的西瓜不一样了呀！西瓜产地不一样，西瓜熟没熟也不一定，但它们都叫“西瓜”，都可能被你买到。

在媒体后台也一样，比如我是一个因为做了股票产品才点击过两次股票广告的用户，我身上有“股票”这个标签；老王是一个20年的老股民，每天盯盘、关注股价，他身上也有“股票”这个标签。你在后台选中了“股票”的兴趣人群，广告可能展示给我，也可能展示给老王，结果肯定不同。

所以在你的计划设置没变的情况下，什么可能已经变了？

用户变了——你的设置对应的人是不一样的；
竞争环境也在变——媒体分量看的是eCPM的排名，以前你能排第30名，现在你没变，但是竞争对手变了，你的排名可能已经到了100名，就拿不到量了；

所以即使你的计划是一模一样复制的，效果也可能会不同。

我们看一组实际投放的数据。这是一条在跑的计划和它的衍生计划（头条自动帮你创建的一模一样的计划），发现衍生计划比之前的计划消耗还更高一些，说明一模一样的计划复制效果不一定相同。

那这么多东西都在变，我的广告效果怎么办？这就是计划的“命”是吗？（感到害怕）

计划也有“命”吗？

信息流里常有一些奇怪的现象：

计划的设置是一模一样的，但是就好像有的计划“命好”，它就特别能花钱；别的计划“命不好”，就花不过它。
计划的设置是一模一样的，前端成本也差不多，但有的次留好，有的次留差；
还有像开篇小高那样，计划的设置是一模一样的，开始挺好，后来就不行了；

……

我也不知道怎么回事，我们看一下头条的解释：oCPC和oCPM这种转化出价都是依靠模型来找人，模型前期需要积累一些种子用户，然后根据种子用户找相似，你最开始的种子用户好，计划就会好；种子用户不好，计划就不好。

而这个种子用户“好不好”是你和媒体共同决定的，一方面是你选了什么；另一方面是媒体给你分了什么——相当于你选择了“股票”的兴趣，媒体给你分配“宁阿姨还是老王”，也就是媒体给你分了什么样的流量。

碰见了什么样的流量有很大的偶然性，这不由你决定；但既然有偶然性，那么一条计划不行了、不一定代表素材不行了，可能是分到的流量不对或者原本计划里那些能转化的流量被耗尽了，需要寻找新的特征，你再复制两条计划、可能种子用户就不一样了，没准又能投起来。

发现计划有“命”这事，也能提醒我们更珍惜跑量计划。不能随意对待它，觉得“大不了我复制它一下”，不是的，你还是你，但它已经不是原来的计划了。

越想越觉得广告效果很多时候都不由优化师掌控，这也没啥办法，看咱们能干点什么吧。

复制计划的几个常见问题

Q1：一模一样的计划复制有用吗？

有用。这不是想出来的，是实际投出来的。

一条计划一模一样复制了，数据可能会不一样，但是如果它是成本和量都很好的计划，那么它投起来的概率会更大，还有可能再跑起来；

不是百发百中、绝对能起量，是相对一般的素材能好点。

Q2：那么什么时候要复制计划？

一旦发现有一条计划投的特别好的时候，立即在不同的账户或组里复制5条以上。

Q3：没投起来的计划可以复制吗？

可以，复制个2-3条试试。在头条测试的成本不高，大不了就是不花钱，一般不会出现“花很多钱发现成本高”的情况，测试费用的压力相对比较小，复制能提升跑出来的概率。

复制计划的注意事项：

①一条计划投的好，可以在不同账户、组里进行复制，不要都放在同一个组里；

②复制的计划最好不要同时投放，分不同时间段开启，可以中间间隔1~2个小时逐一打开；

Q4：那最开始小高的问题怎么办？

不管道理怎么讲，数据都是最重要的，次留不好了、就说明它不是一条好计划了，要控制消费，降价或者关停；
可以把这条计划复制3~5条看看，也许别的计划次留效果还会好；
数据不好也可以观察2~3天，最好不要因为一天的数据差就判计划死刑，可能不做啥调整、第三天数据自己就好了；如果连续2~3天效果一直不好，再调整。

今日优化经验

一旦有效果好的计划立即复制5条，可以在同一个账户、也可以跨账户，然后分不同时间段开启；
计划有“命”，一旦有一条计划跑起来，要知道这来之不易，好好保护它，不要轻易关掉它；
定向、创意对计划的效果肯定有非常大的影响，但如果是一样的计划某一天次留差了、付费差了……都是正常且无解的事情，就测计划吧。这条计划付费好就放预算、不好就关掉。
信息流广告里有很多后台设置项以外的变量，比如竞争环境的变化，比如一样的设置可能对应着不同的用户，而且即使是同一拨用户，用户的反应也是千差万别。你自己看到一条广告的反应也不一定一样吧，很大程度是一个随意的动作，划过去、或者点进去，用户是永恒的变量。这些因素共同造成了广告里的玄学，我们微笑接受：）