跨境电商全渠道运营的一些想法

流光啸月 • 2023-07-07 • 运营

我之前较多时间专注在 SEO 渠道，有个职业规划方向就是做全渠道的运营，所以近几年有尝试参与其他流量渠道，比如联盟、网红、社交媒体等。另外也观察到一些项目存在流量渠道单一、新渠道未覆盖等问题。所以对跨境电商全渠道的顶层设计做了一些思考，也有幸跟 Jessy 做了一些请教，于是整理和分享出来。

全渠道模型

从渠道营销的思路，有2个核心逻辑：「哪里有用户，就应该去哪里做营销」、「每个平台有免费、收费的获客方式」。所以，按照互联网渠道的发展历程，大概可分为3个阶段：

搜索时代：主要是 Google、Bing 等搜索引擎。其上有 SEO 作为免费获客，有 PPC、shopping 广告作为付费获客方式。
社交时代，主要是Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest 这些不同类型的社交平台。免费方式有基于官方账号的内容运营、粉丝运营、群组运营，付费方式就是人群广告、红人营销，以及联盟营销。
推荐和视频的时代，主要是 TikTok、YouTube。除了上面的运营方式外，多了视频运营、视频广告。

这几个时期也并不是完全替代，社交并没有完全取代搜索，而是相互共存。
在每个平台做营销，不管是免费还是付费，也都需要结合平台本身的内容调性和人群特性，比如 TikTok 就是偏娱乐的短视频，用户群体也偏年轻，这就需要产出偏娱乐的内容，并且最好前 3 秒就有爆点。而 YouTube 偏向 5～10 分钟的中等视频，会有很多专业的介绍、操作指南和分析，这就适合具有一定专业度、复杂度的产品。
每个项目也有适合自己业务、更擅长的渠道，比如有些 C 端业务更擅长做网红营销，有几个员工专门做网红沟通合作的，有些 B 端项目更擅长做 SEO，或者 YouTube 的视频营销。

用户行为模型

用户最核心的行为模型会有「种草 - 下单 - 复购」。有些项目会过于关注「下单购买」，而忽略种草、复购。也能理解，种草阶段的价值不好衡量，而且也容易被其他品牌割草。而复购，只是一个结果指标，直接关注也很难做起来。如果把重心放在客户满意度，再在合适的时机用合适的方式触达，会有更好的效果（形成一个增长飞轮）。另外如果过于关注「下单购买」，最终利润产生只是这个环节，那销售额减去营销成本、生产和物流等成本，利润会非常薄。如果能实现复购，就可以升维到用户生命周期运营，前期获客可以有更多投入，甚至赔钱都行，利润主要从用户的复购产生。日本也有本书，叫《25%的回头客创造75%的利润》，也是讲复购创造利润的道理。

这里简单画了个图：

全渠道的实施策略

全渠道的建设一般分为两个大步骤，分别是：从无到有、从有到优。

从无到有，就是按照全渠道模型来完善流量矩阵。可以一个一个做，也可以找到合适的人来同时搭建。新渠道的建立，一般需要半年到一年的时间，所以也需要一定耐心。
从有到优，主要就是资金分配、ROI 调优，以及优势渠道的培养。

参考各渠道 ROI 进行预算分配，保证整体流量的规模化增长、ROI 可控
除了新客获取，也要注意老客的转化，可以通过 EDM、Remarking 提升老客的订单转化
期间关注免费渠道的流量比例，比如 SEO、Direct 渠道，健康的方式是免费流量的比例将增长
根据业务特性，建立一些优势渠道形成护城河。比如涉及操作指南的，可以生成 YouTube 视频，也可以生成行业权威指南文档（比如digitalocean 的文档）
在引流的同时，注意品牌宣传、用户关系的建立、价值观的传导
在实际的执行中，不光要有顶层设计，还需要有很强力的操盘手